商品企画は商品を企画して終わりではありません。特にマーケティング戦略の4Pは商品を企画する上で非常に重要な概念です。ここでは、基本的な4Pのフレームワークを使い、それぞれに基づいた戦略の考え方を見ていきます。
商品企画戦略は4Pが基本
非常に有名なフレームワークですので、いまさら感がありますが、念のため復習していきます。まず、4Pとは次のようになります。
- Product（商品）
- Price（価格）
- Place（流通）
- Promotion（販促）
いわゆるマーケティング・ミックスですが、商品企画戦略において4Pをマスターしておくことは、市場にマッチした商品を作るために必要なことなのです。
それでは、もう少し細かく見ていきたいと思います。
Product（商品）
商品にはモノだけではなくサービスや施設も含まれます。基本的にはユーザーのニーズを満たす機能を含んでいるものが「商品」となります。
商品は機能的価値、情緒的価値に分けることができ、このどちらかもしくは両方の価値を提供することでユーザーニーズを満たすことを目的とします。
つまり、商品とはターゲットのニーズを満たすものを企画することです。
Price（価格）
価格はユーザーが購入する意思決定をする上でとても重要な役割を果たします。価格とはユーザーの支払う価値そのものでもありますので、この設定を間違えてしまうと、売れるものも売れなくなってしまいます。
また、安ければい売れるというわけでもなく、丁度良い値ごろ感が必要になってきます。価格戦略についてはこの後詳しくお話しします。
つまり、価格とはターゲットへの適正な価値を企画することです。
Place（流通）
流通は主にターゲットの利便性に影響します。欲しいときのすぐ手に入る場所であったり、ターゲットがよく利用する流通経路に乗せることが重要になってきます。
どんなに宣伝をしたとしても、実際に手に取る場所が無ければ売れません。商品によって流通を変えるなど様々な戦略を考える必要があります。
つまり、流通とはターゲットに届ける方法を企画することです。
Promotion（販促）
販促は商品を売るための施策のことを言います。よく、広告宣伝と勘違いされる方もいらっしゃいますが、広告はAdvertisementです。広告の目的は商品を広く認知させることです。直接的売上に関係する販促とは意味が違いますので、違いをよく理解しておいてください。
4Pは販促中心の考え方です。販促によってどのように売上に貢献するか直接的な方法手法を考えていく切り口となります。
つまり、販促とはターゲットへの売り方を企画することです。
それでは、4Pの復習を終えたところで、それぞれ具体的な戦略を考えていきましょう。
商品戦略の考え方
商品戦略は商品を構成する要素を考えます。構成する要素とは、パッケージ、品質、ブランド名、サービス、機能、保証などがあげられます。
しかし、商品の根本となるのは「商品コンセプト」であることは忘れないようにしましょう。商品コンセプトとは、
- 誰が
- どのような使用シーンで
- どのようなベネフィットを感じるか
をまとめたものです。
つまり「その商品を使うことで顧客のニーズが満たされた状態にするのか」が一番大切な観点となります。
詳しくは商品企画のコンセプトの作り方｜各プロセスの進め方とネーミング手法に書かせていただいておりますので、そちらをご参照ください。
価格戦略の考え方
価格は市場の価格がとても重要になってきます。市場価格が1000円なのに、2000円の同じような商品は売れません。逆に500円に設定したとしても売れるかどうかはわかりません。
その市場に応じた丁度良い値ごろ感というものがあり、その価格帯が一種の基準になるため、それを大幅に超えたり逆に下げすぎたりすると、ターゲットは何かあるんじゃないかと勘ぐってしまうからです。
簡単にですが顧客心理に影響しやすい価格設定を見ていきます。
- 端数価格（1000円よりも998円）
- オケージョンプライス（この場所なら仕方がないと思われる価格で売る ※遊園地のジュースの価格）
- キャプティブプライス（本体安いサプライ高い ※プリンターのインク商法）
- 抱き合わせ価格（売れすじ商品と売れない商品のセット ※福袋なんかもそう）
- 定額制価格（最近はやりのサブスクリプション）
ざっと紹介しただけでこれだけ顧客心理に影響する価格設定があるわけです。どれもこれも聞いたことあるものばかりですよね。
市場における価格設定の違い
また、価格設定は市場がどのような状態にあるかでも変わっていきます。市場のレベルに応じた価格設定をしておかないと商品は見向きもされません。
競合が無しの場合
競合が無いのであれば、ほぼ自由に価格設定が可能です。この場合、最大利益をとるためにコストオン価格を採用するケースがあります。
コストオン価格とは、原価に会社の利益をのせて販売価格を決めるもので、まず赤字になることはありません。自社の利益は50%や70%など自由に設定できますが、価格が高くなりすぎると今度は競合参入してきますので、最大利益をとりつつも他社参入が厳しい価格に設定する必要があります。
市場競争が激化している場合
市場競争が激化してくると、今度は価格競争に巻き込まれていきます。同じスペックでどれだけ価格を下げられるか、もしくは価格は同じでもどれだけスペックを上げてくるかが勝負になっていきます。
車などの市場を見てみると、去年まではカーナビはオプションだったのに、今年は標準装備なんてことよく聞きますよね。他社との差別化のため、どんどん機能がアップしていく必要があるからです。
つまり、市場競争が激化すればするほど、競争優位価格となり、競争のための価格設定が必要になってくるのです。
市場が熟成している場合（消費者優位）
市場が成熟してくると消費者に丁度よい価格というのがインプットされていきます。もちろん商品によって違いますが、このぐらいのスペックの車であれば200万が妥当だなとか、このサイズのテレビで10万は高いだろうといったものさしが顧客の中にできていきます。
そのものさしに従う価格設定でないと、もちろん消費者は購入する気持ちがそがれてしまい、結果的に売上を上げるのは難しくなっていきます。
この価格設定では太刀打ちできない企業は徐々に撤退していきます。
このように、自社商品の市場のレベル感でも価格が変わってきますので、市場動向は常に気を配りリサーチを行うことをおすすめします。
可能なかぎり低価格にしない
もう一つ、価格設定において重要なことは「可能かなぎり低価格にしない」ことです。まず、大企業でもなければコストリーダーになることは難しいのが現状です。
中小企業や体力の無い企業においては、少し高くてもいいから買いたい商品をラインナップするべきです。付加価値の高い商品を企画し、顧客に認識してもらう必要があるわけです。
値ごろ感を演出する
値ごろ感というのは、消費者がこのスペックに対して妥当と思われる価格のことです。栄養ドリンクがアクエリアスと同じ棚にあった場合は、100mlで200円というのは高く感じてしまいますが、薬屋さんに置いてあればどうでしょうか。
このように演出する場合もありますし、消費者に成分や入っているこだわりを認識してもらう方法もあります。栄養ドリンクカテゴリで、普通のドリンクよりコラーゲンが2倍入っていることを認識してもらえば300円でも安く感じるかもしれません。
このように価格設定は商品の最終的な価値を決める基準になるものであり、商品の機能だけではなく市場や顧客心理も十分考慮する必要があります。
流通戦略の考え方
流通戦略は最終ユーザーの手に届く部分となりますので、可能な限り広げていくことをおすすめします。その商品が気に入ったのに手に入らないなんて機会を失わないためにも、流通設計をはじめから想定しておくことが大切です。
販売を管理するか流通に任せるか
まず商品を販売する最初の問題としては、販売を管理するか流通にすべて任せてしまうかの問題が浮上します。それぞれの特徴を見ていきましょう。
販売を自社で管理
販売を自社で管理した場合は、販促や販売員の手配などすべて自社で管理することになります。多大なコストがかかる反面、効果測定や商品説明の質は統一され、ブランディングに統制がとれます。また、現場から直接声が聞けるため、今後のマーケティングにも役立つ情報が取得できます。
流通にすべてお任せ
流通にすべてお任せする場合は、人件費が削減できるのが一番のメリットではないでしょうか。反面、売り場に任せるため、売り方や商品説明の統制が取れず、ただ商品を並べてるだけになる可能性があります。しかし、販路を一気に広げるためには流通に任せた方が展開が速いため、この手法をとる場合もあります。
それでは、次は流通形態について再確認をしていきます。流通には、店舗販売、通信販売、訪問販売など流通シャネルは多数あります。それぞれの流通の特徴を押さえておきましょう。
店舗販売
店舗販売は消費者の70%以上がその場で購入を決定しているとても重要な販路の一つです。まずはモデル店舗を設定し徐々に広げていくことが成功への道筋です。
自社店舗
一番融通が利くのが自社店舗です。様々なマーケティングテストを行うことができ、社員の教育の場としても最適です。ただし店舗を構えるとなるとそれなりに商品点数が必要であり、それほど商品が無いような企業では現実的ではありません。
他社店舗
他社店舗の場合は所謂「棚どり」合戦に突入します。なぜなら、店舗のスペースが決まっているため、すべての商品を陳列することができません。このため、如何に棚のスペースを確保し、商品を並べるかに各社しのぎを削っています。
目立つポップ（什器）を用意したり、タレントさんの大々的なキャンペーンをしたりするのはすべて「棚どり」の為です。
並べてくれないと消費者は手に取ることができませんので、売上も無くなってしまいます。このため、販促は非常に重要になってきます。
無店舗販売
昨今メジャーになのはECでしょう。AmazonをはじめとしたECは年々伸びてきています。無店舗販売と呼ばれる売り方もいくつかご紹介します。
通信販売
みんな大好きAmazonをはじめとするショッピング形態です。通信販売にも、テレビショッピング、カタログ販売、インターネット販売など様々なものがあります。
特にネット販売においては、スペース確保の概念が無いため、月1つしか売れないものであっても陳列できるメリットがあります。
一方、カタログ通販やテレビ通販は枠が決まっているため、商品アイテムに限りがあるため、インターネット販売に押されてきています。
訪問販売
訪問販売にはあまり良いイメージはありませんが、今でも化粧品会社などでは利用している会社もあります。顧客と向き合って話すことができるため、カウンセリング化粧品においては、顧客の満足度も高い場合が多いです。
その他、紹介販売と言われる販売形態もあります。紹介していくと紹介者に特典がと言うと、ネットワーク販売のイメージがあるため、どうしてもイメージが悪くなっていまいます。
昨今、商品を販売するにあたっては利用する企業は少ないようです。
装置販売
自動販売機がこれにあたります。富山の薬売り（配置薬）なんてのもこのカテゴリではないでしょうか。まさに置いておくだけの販売方法ですが、商品の補充が（ルート営業）が大変であり、働く人にとっては人気の無い販売方法です。
最近の自動販売機は面白いものも売るようになってきていますので、何かユニークな発想の自動販売機を考えられると、メディアに取り上げられる可能性もあります。
流通のオムニチャネル化
ここ数年、店舗販売と無店舗販売の垣根を取り外し、お互いの良い所を組み合わせて販売する企業が数多くあります。
店舗はショールーム化し、実際の販売はネット通販に誘導したり、逆にネットのものを、リアル店舗で触れるようなお店を作ってみたりと、お互い補完する形をとっています。
このような、オムニチャネル化が進むことで、より販促の力が必要になってきました。例えば、リアル店舗の告知をTwitterで行い誘導するだとか、ネットで予約すると割引が適用されるなど、お互いが補完する形が主流になってきています。
販促戦略の考え方
販促は商品を販売するに当たり無くてはならないものです。販促はターゲットによって次の3つのタイプに分かれます。
- 社内向け販促
- 流通向け販促
- 消費者向け販促
それでは、それぞれ順を追って説明していきます。
社内向け販促
社内販促とは、商品知識の教育であったり、販促マニュアルの作成などのことです。つまり、販促を行うに当たり、必要な知識を社内で共有するために行うプロセス全般のことを社内販促と言います。
社内販促を最初にしておかないと、各営業や部門でバラバラになってしまい、折角の販促費用が無駄になってしまうこともあります。
各セクションでどのようなことをするか同じベクトルにすることも、この社内向け販促に必要なことになります。
流通向け販促
流通向け販促とは、流通に対して販促活動を行うことです。例えば、先ほど述べたポップの無償貸与であったり、タレントとのタイアップによる販促などは、流通向け販促に入ります。
棚取りが重要とお話させていただきましたが、まさに棚を取るためにありとあらゆる販促を行うわけです。
リベートを設定し、予算を達成したら10%お返しするなんて販促も時には行います。このように、流通の棚取りと予算達成のためやる気を出してもらう施策全般が流通向け販促と呼ばれるものです。
消費者向け販促
一般的に販促と言われるとこちらのイメージが強いのではないでしょうか。例えばおまけを付けたり、景品を付けたりする需要を刺激する場合もあれば、2回目から2割引きなどの需要を維持するための販促もあります。
このように、消費者に直接需要を喚起させるすべての施策を消費者向け販促と言います。クイズに答えてハワイ旅行なんてのも需要を刺激するタイプの販促ですよね。
キャンペーンぽいのは全部消費者向け販促と言うわけです。
販促ミックスが基本
販促は社内、流通、消費者の順番にするのがセオリーです。この順番を遵守した計画を立てることで、
- 社内の営業がまず商品を理解し流通に提案する
- 流通に商品が並べらる
- 消費者が欲しいと思った時にすぐ手に入る
このような流れが作れるからです。
消費者向け販促だけやったとしても、最終消費者が手に入れる環境が無ければ意味がないのは当たり前ですよね。
販促を考えるときはこの循環を意識して考えるようにしましょう。
消費者心理を理解する
最後に販促の考え方としては、消費者の行動心理を常に意識することが大切です。どうやって興味を持ってもらうか、どうやると欲しいと思ってもらえるかなど、消費者の心理的な要因を探り当てることが販促の成功に繋がります。
例えば、アイドマの法則などが、購買行動モデルの古典としてあげられます。詳しくは関連リンクを読んでいただければと思います。
また、最新のものであれば、Decaxなんて購買行動モデルもあります。このようなフレームワークを学ぶことで、やるべき販促が見えてきますので、一度目を通されてはいかがでしょうか。
基本フレームワークとしての4P
4Pはマーケティング1.0と古い時代のフレームワークになります。もう少し進むと4Cであったり、消費者インサイトであったり、3iなんて考え方もたくさん出てきていますが、最終的には必ず4Pに落とし込みます。
参考までに4Cとは次の通りです。
- Customer Value(顧客にとっての価値)
- Cost to the Customer(顧客の負担)
- Convenience(入手の容易性)
- Communication(商品の顧客理解)
消費者目線の考え方をしなさいといったフレームワークなだけであり、4Pと4Cは起点が違うだけです。それぞれが下記のように対応しているだけです。
- Product(製品) ＝ Customer Value(顧客にとっての価値)
- Price(価格) ＝ Cost to the Customer(顧客の負担)
- Promotion(販売促進) ＝ Communication(商品の顧客理解)
- Place(販売ルート) ＝ Convenience(入手の容易性)
また、ニーズよりもインサイトと言われていますが、結局は、商品コンセプトのベネフィットをどう捉えるかだけの話であり、商品コンセプトに落とし込まない限り商品なんて作れません。
このように、4Pは商品企画における基本中の基本ですので、どんな商品を企画するにしても、一度は4Pで考えることをおすすめします。
以上、商品企画戦略における4Pの基本でした。
なお、商品企画プロセスについては「まとめ」があります。そちらで商品企画プロセスをほぼ網羅することができますので、合わせてご確認ください。
