空海人@ダメマ編集長
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マツダCX-8は最高の車!若者層を虜にするCXシリーズのブランドマーケティング

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とうとう出ましたマツダCX-8!CX-3、CX-5に続き7人乗りを待っていた人は多いと思います! マツダに確認すると納車が半年先とのことでした・・・。 すぐに手に入らない悔しさを記事にしながら、もう一度CXシリーズの魅力に迫りたいと思います。

CXシリーズが絶好調!

CXシリーズのコンセプトはなんといっても「クロスオーバーSUV」です。

そのボディデザインは非常に洗練されており、SUVでありながらゴツくなく、シャープなイメージです。

今までのマツダのイメージを一新した、新CXシリーズ。

このCXシリーズのおかげで、マツダの経営状態は大幅に改善しました。

CXシリーズの魅力と、マツダのマーケティングについて、改めて考えてみたいと思います。

なんといってもクリーンディーゼル

クリーンディーゼル

エンジンはマツダの本骨頂クリーンディーゼルです。

このディーゼル、そんなにディーゼル感がしません。

ディーゼルと言えば、振動、煩い、スムーズじゃないというイメージがありますが、 マツダのクリーンディーゼルはそのすべてのデメリットを克服しています。

しかも、SKYACTIVEによって、停止したらすぐにエンジンが止まる。

アクセルONで、すぐにエンジンが稼働して発進。

エンジンが止まった感はさすがに感じるのですが、ガコンっと発進することはありません。

クロスロードSUVと謳っているだけあって、オフロードでも街中でも快適に走れるように設計されています。

そして、燃費もかなり良いです。

一番小型なモデルCX-3は良く乗ることがあります。

メーターを見ると、実測値14km/Lぐらいで推移しています。

しかも燃費の安い軽油でです。

軽油の価格はだいたいガソリン価格の75%ぐらいですので、燃費をガソリン換算すると14km÷0.75で、なんと18.6km。

街乗りで18.6km/Lぐらいの燃費なんです。

これって、プリウスに匹敵しませんか?

ちなみに、プリウスの2世代前モデルも良く乗ることがあるのですが、街乗りで17km/L程度です。

あまりエコ運転とは言えませんね・・・。

そんなSKYACTIVEなクリーンディーゼルを搭載しているCXシリーズに魅力が無いわけがありません!

i-ACTIVSENSE で安全性能もばっちり!

もちろん最新モデルですので、安全性能もかなりスゴイ。

すべてを説明するのはメーカーサイトに任せるとして、スゴイ機能をクローズアップしてみたいと思います。

アドバンスト・スマート・シティ・ブレーキ・サポート(アドバンストSCBS)

先行車や前方の歩行者をカメラで検知し(対車両:約4~80km/h走行時、対歩行者:約10~80km/h走行時)、ブレーキを自動制御して衝突回避をサポートします。

これ、カメラで歩行者を捉えているんですよね。

この技術の発祥はスバルだったような気がしますが、もちろんマツダにも標準装備です。

これがすごいと思うのは、80km/hで走っていても、回避をサポートしてくれるところじゃないでしょうか。

従来モデルでは30km/hだったので、大幅スペックアップです。

街中ではまず80km/hで走る事はないと思いますので、これだけの装備がCXは標準装備です。

ドライバー・アテンション・アラート(DAA)

エンジン始動後、車速が約65km/hを超えると作動し、疲れていない状態でのドライバーの運転とクルマの動きを学習。その後、学習したデータと実際の運転状況に大きな違いが出ると、ドライバーに休憩を促します。

これって、まさに人工知能!

さすがにすべてのグレードで標準装備ではありませんが、上位機種には付いています。

65km/hを超える時なので、高速道路やバイパス、田舎の道路などでは、疲れを検知してくれるとのこと。

運転していたら、案外自分の疲れなんて分からないものです。

それを自動的に検知して教えてくれるのは、非常にありがたいことですね!

交通標識認識システム(TSR)

走行中にカメラで速度制限、進入禁止、一時停止、追い越し禁止、はみ出し禁止の交通標識を読み取り、その情報をアクティブ・ドライビング・ディスプレイに表示。制限速度の超過などをドライバーに警告、安全運転を促します。

これを初めて体験したときは感動しました。

一時停止とか制限速度とかを全部フロントウィンドウに出してくれるんです。

一時停止違反で3回ほど過去に指導を食らったことのある私としては、非常にありがたい機能です。

ただ、すべての標識を完璧に認識するかと言えばそうではありません。

でも、割と遠い所にある標識でも、はっきりとしているものなら、たいてい拾ってくれます。

これでもう一時停止違反からはおさらばできますね!

いくつかピックアップして紹介しましたが、まだまだある安全性能。

詳しくはメーカーサイトをご確認ください。

【MAZDA】CX-8 衝突回避支援技術 - 自動ブレーキやクルーズコントロールでドライバーをサポート

CXシリーズのクラス別魅力

CX-3

CX-3

まずは一番小型なモデルCX-3から見ていきます。

なんといっても、その小型さが特徴です。

走行性能としては、小型ながらパワフルで、正直街乗りにもったいないです。

デミオと同じクラスということですが、インテリア・エクステリア共に高級感があります。

インテリアは革張り!エクステリアは樹脂フェンダーです!

おすすめの購入層としては、子供が独立した夫婦という感じです。

デメリットとしては、小型なため、5人乗りとなってはいますが、後部座席が小さいこと。

あと、トランクルームもかなり小型なので、荷物が多い人にはおすすめできません。

SUVを無理やりデミオサイズにしちゃった感が残っているので、居住空間としては厳しいと言わざるを得ません。

むしろ、デミオの後部座席の方が広いと思います。

チャイルドシートを載せていると、子供の足が完全に前列シートにぶつかってしまい汚れる事必至です。

CX-3のサイズは次の通りです。

【CX-3のサイズ】
全長:4,275mm
全幅:1,765mm
全高:1,550mm
ホイールベース:2,570mm

このサイズって、ほぼ止めるところに困らないサイズなんですよね。

立体駐車場なんかは、結構車種制限されていたりしますが、その辺りはCX-3に軍配があがるでしょう。

取り回し半径も5.3mと短いのが特徴です。

まさに都市型SUVと言っても過言ではありません。

CX-5

CX-5

CX-5については、それほど乗ったわけではありませんが、CX-3をそのまま大きくしたものです。

車体の長さ、幅、高さともに大きくなっているため、CX-3で感じた狭さは感じにくくなっています。

【CX-5のサイズ】
全長:4,540mm
全幅:1,840mm
全高:1,705mm
ホイールベース:2,700mm

このサイズ感からも分かるように、このクラスになるとライバル車が多いのも事実です。

他社のSUVが射程圏内に入るのです。

たとえば、スバルのフォレスター、日産のエクストレイルなど、SUVの一番の激戦区となります。

海外製のSUVについてもこのセグメントは多数あります。

しかし、なんといってもCX-5はかっこいい!

購入層としては、ロングドライブ向け、若い夫婦向けでしょう。

どこにいくにも不満のないモデルですので、最初のCXシリーズとして十分におすすめできます。

まさにクロスオーバーSUVに恥じない基本性能だと言えます。

CX-8

CX-8

そして、ついに、一番推しなCX-8の登場です。

やっぱり7人乗りでしょう!

まずはCX-8サイズから。

【CX-8のサイズ】
全長:4,900mm
全幅:1,840mm
全高:1,705mm
ホイールベース:2,700mm

CX-5の全長のみを約36cm引き延ばした形になります。

これで7人乗りとしての車が誕生したことになります。

また、CX-8ではCX-5にはなかった、360度アラウンドビューモニターが付きます。

車体が大きくなったため、その分取り回し性能はどうしても落ちるもの。

そういう意味もあって、アラウンドビューモニターを付けたのかもしれません。

詳しい紹介はほかの人に任せるとして、一つだけ気になったポイントはやっぱり3列目シートです。

というのも、このサイズでSUVで7人乗りを達成したことはすばらしいのですが、 その分、3列目シートが犠牲になっています。

普段から7人乗りをする場合では、少々厳しいという感想です。

というのも、そのCX-8のフォルムを見てわかると思いますが、ワゴンタイプと違い、後部が傾いています。

ということは、その分だけ、3列目シートの天井が狭くなり、身長のある大人が二人座ると、少し前かがみになる必要がありそうです。

プリウスアルファ的な3列目です。

そういう意味では、やはりワゴンタイプからの買い替えには適していません。

ただ、SUVで7人が乗れるというのは、それだけでプレミアムなのです。

というより、今までのSUVよりは全然3列目シートが乗りやすいのは事実。

車体デザインとSUVの操作性のバランスとしては、これ以上にないぐらいの出来栄えです。

購入層としては、普段は街乗り、たまにレジャーといった人に適していると思います。

個人的にはCX-5よりもCX-8がおすすめ!たまに大勢で出かけるレジャー用途に丁度いい!

CXシリーズのマーケティング

ついついCXシリーズの商品紹介ばかりしてしまいましたが、このサイトはあくまでマーケティングが中心です。

CXシリーズの大成功の影には、どんなマーケティングがあったのか考えてみることにしましょう。

マツダはCXシリーズを発売するまでは、どちらかというと、値引き販売の会社でした。

マツダを買ったら最後、マツダ地獄から抜けれなくなるという言葉があります。

これは、マツダは下取り価格も安いため、結局、別メーカーに買い替えするにはコストが高くつくというのを比喩した表現です。

つまり、マツダブランドでは、新車を値引きしないと売れない状況があったのです。

マツダのCXシリーズの成功の秘訣:ブランド価値の再定義

ブランド価値なんて言葉、陳腐化してどこでも使っている言葉ですが、マツダにとっては一大決心です。

つまり、ブランドとは何かをもう一度考えることから始めました。

まず、車の魅力を十分につたえ、それこそ値引きしないでも売れる車を作ることを目標としました。

「マツダ地獄」になる理由はなにか?

それは、マツダ車の価格が将来的に安くなるから起こる事です。

では、将来的に安くなるのは何故か。

それは、人気が無い、ブランドが無い、新車販売の大幅値引き販売によるものに起因しています。

そこで、マツダは考えました。

――少なくとも、車の価値が下がるようなことが無ければ、マツダ地獄から抜けられるのではないかと。

この決意はマツダにとってとても重要なことでした。

一切値引きをしない。そして、将来的な価格を保証するために、残価クレジットなどの導入です。

少なくとも、今のマツダユーザーとしては、買い替えるタイミングで残価が設定されていると、 車の価値が下がるという状況は抜け出せます。

つまり、新車を安心して帰る状況を作り出したのです。

そして、人気が無い、ブランドが無いということにも目を向けます。

過去、マツダには、ロードスター、RX-7という成功例があります。

ブランドを再定義するために、その成功例にもう一度振り返ることにしたのです。

マツダのCXシリーズの成功の秘訣:よりターゲットを絞った

ロードスター、RX-7というと何を思い浮かべるでしょうか。

スポーティなフォルム、基本的な走り性能です。

ほとんどの人は、このタイプの車に乗っていないと思いますが、当時の若者には憧れでした。笑

その後、それほど成功例は無く、ファミリーカーのプレマシーやコンパクトカーのデミオなど、 デザインは良くなってはきていましたが、どれもヒットとは言えない状況です。

そこで、マツダは初心に帰る事にしたのです。

ターゲットを絞り、コアなファンを獲得する戦略です。

誰にでも愛されるものを作ったとしても、それこそ、トヨタやホンダに負けてしまうことは明らかです。

それならば、たとえ1%の人であろうとも、必ず満足させられる車を作ろうと心がけたのです。

そして、その1%の人に対して、値引き販売しなくても売れる車を作ることを決意したのです。

これが大ヒット。

ターゲットを絞ったことによる、コンセプトが明確化し、訴求がコアな層へと突き刺さったのです。

スポーティなロードスターなどとは違い、SUVというスポーツモデルがマツダの答えでした。

実際の販売台数

マツダの下記資料を参考に販売台数を見て見ます。

外部リンク:平成29年11月2日第2四半期決算

細かい台数とかはおいておいて、ここでは下記の資料が一番CXシリーズを表していると思いますので、一部キャプチャします。

マツダクロスオーバー系比率

2012年のCX発売から、クロスオーバー系の売上比率を見るとあきらかです。

今や4割はこのクロスオーバー系が占めています。つまりCXシリーズがこれだけマツダの経営をけん引しているのです。

この台数は、過去最高の台数とのこと。

通期としては、販売台数160万台、営業利益1500億円を突破する見通しとなっております。

つまり、160万台のうち約4割に当る64万台がCXシリーズの販売台数なわけです。

正直、化け物商品ですよね。

このCXのおかげで、経営状況が急激に改善したという理由はお分かりいただけると思います。

そしてCX-8へ

そして、ついに2017年12月。CX-8が販売になりました。

意外とWEBサイトのイメージは大人の表現ですが、若者からの支持が厚いそうです。

14日発売されてから、今まででの予約台数は12月で7362台の予約注文を獲得。

月間販売目標が1200台とのことですから、すでに6ヵ月分の販売が確約されているとは・・・脱帽ものです。

外部リンク:マツダCX-8が若い世代に大ウケしている理由 (東洋経済オンライン) - Yahoo!ニュース

実際の購入層としては、想定よりも若い層が予約しているようです。

30代以下のファミリー層が、ファミリーカーでもかっこよく乗りたいという需要に響いたものと思われる。

ファミリーカーというと、どうしてもミニバンというか、そういう箱型な車が多い中で、SUVで7人乗りと言うのが受けたのではないだろうか。

そして、先ほどお伝えした通り、今やCXシリーズは”値段が下がらない車”である。

安心して購入でき、ブランドとしても十分に育ったCXシリーズのかっこいいファミリーカー。

これが若者に受けないわけは無いでしょう。

ただ、納車まで半年以上かかるCX-8なため、新規の顧客を逃さないための施策はしっかりとやっておかないとですよね。

しかし、本当化け物商品を作ったものです。

マツダさん、CX-8発売おめでとう!!

2017/12/28 追記:今度はロータリーエンジンが完成とのこと!

RX-VISIONの発売はなるのか!?

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記事執筆
空海人@ダメマ編集長

2017年現在、某企業にて経営企画室としての業務を行う一方、グループ会社のマーケティング、ブランディングなどを行う。特にWEB回りの事が大好きで、自身でプログラムをしながらマーケティングの知識を深めている。沖縄が大好きでいつかは移住したいと思っているらしい。

この記事に使われているマーケティング用語集の用語一覧

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