空海人@ダメマ編集長
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現場がブランディングに失敗する6つの理由とは

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半年間更新できませんでした。申し訳ありません。というのも、ブランドの立ち上げ、新規部署の立ち上げなどが重なり、 それなりに多忙な日々送っておりました。今回は、そんな日々の中で、ブランディングの難しさを改めて実感しましたので、 現場においてブランディングが失敗してしまう理由を記事にしています。

そもそもブランドマーケティング(ブランディング)を理解していない

冒頭に言い訳がありましたが、4月から新規部署の設立や新ブランドの立ち上げなど、多忙を極めており、こちらの更新がおろそかになってしまっていました。

ブランドとマーケティングは密接に関わっているのですが、普通の中小企業の場合、あまり理解されていないのも事実。

そもそも中小企業にマーケティングが必要なのかという議論まで発展しました。

私的な意見としては、もちろんマーケティングは必要です。

しかし、ブランドマーケティングを勘違いしている人が多いこと多いこと。

今回、会社内でブランドマーケティングについての聞き取りを行ったところ、90%程度の人が正確に理解していない現状がありました。

では、理解されていない実態を踏まえて、なぜ理解されないのか、理解を得るためにはどうするのかを解説していきたいと思います。

上司や決裁できる人のマーケティングの知識が古典的

マーケティングに古典(?)と思われるかもしれませんが、マーケティング2.0ぐらいの知識を、私たちは勝手に古典と呼んでいます。

マーケティング2.0は俗にいう「差別化」のマーケティングになります。

現在はマーケティング4.0の時代ですから、2世代前までの知識を、なんとなく古典と呼んでいます。

学校などでマーケティングを学習されるかたは、ほぼほぼ2.0止まりなのも事実。

それから、世界観を重視し、世の中との関わり方を重視する3.0となり、今ではSNSなどのソーシャルネットワークやWEB、IoT技術を網羅する4.0へとシフトしています。

入門系のマーケティングの本は、ほぼほぼ2.0な内容です。

よく使われるフレームワーク、例えば4Pだったり、STPなんていうフレームワークは1.0~2.0時台のものであり、 ちょうど今の部長とか課長あたりの年代の人達がまさしくマーケティングを勉強していた時のものなのです。

そのまま追加の学習をせずにマーケティングを分かった気でいる上司たちの多いこと多いこと。

とはいえ、知識としては必要であり、決していらない知識ではありませんが、それで止まっている人が多いのが問題なのです。

ブランディングとマーケティングの概念が逆になっている

ブランディング(ブランドマーケティング)戦略とマーケティング戦略と聞くと、 なんとなくマーケティング戦略の方が上位なイメージがありますが、実は、ブランディング戦略の方が概念的には上です。

マーケティングと漠然と捉えた場合は、マーケティングという枠組みの中にブランディングはあるのですが、 マーケティング戦略となると、実はブランディング戦略の方を先に戦略として組み立て、あとからマーケティング戦略を考えるのが一般的です。

あまりに意味の広い「マーケティング」という言葉が、勘違いを助長させているのだと思いますが、 戦略ベースになってくると、ブランディング戦略の方が上位ということだけは押さえておきたいです。

どういうことかと言うと、所謂マーケティング戦略というと、コミュニケーションデザインだったり、 売り方だったり、見せ方だったりを考えていくことです。

じゃあ、どうやってコミュニケーションをとっていこうと考えたとき、ブランディング戦略が無いとそもそもできないのはお判りでしょうか。

こんなブランド、こうやってユーザーと繋がりたいという世界観が無いことには、マーケティング戦略も立てられないのです。

しかも、現場レベルになってくると基本は「売上」ベースで考えてしまいます。

ブランディング活動というのは、なかなかすぐに売上には繋がりません。

そこで、目の前の売り方、見せ方、インパクトを重視してしまい、ブランディング活動はおろそかになっていくのです。

そうして、ブランディング戦略を立てていないのに、マーケティング戦略だけ先行してしまい、 一時の売上は確保できるかもしれませんが、そのブランドは続かないという負のスパイラルに陥るのです。

何度も言いますが、ブランディング戦略なしにマーケティング戦略を立てることはしないでください。 かならずそのブランドは収束してしまいます。

企業都合でマーケティングを解釈している

キャンペーン、リニューアル、在庫処分など、商品を扱う会社であれば必ず行き当たる悩みではないでしょうか。

そのため、マーケティング部やそれに付随する業務に対し、〇〇までに企画考えてよだったり、 リニューアルだから、旧品の在庫処分どうやったらできるかなどの依頼が舞い込んできます。

しかし、それらの言葉はどれも「企業視点」であることは明白です。

キャンペーンをするのだって、基本は売上を上げたいだったり、認知されたいだったり、 リニューアルなんてのも、卸先の棚取りのためがほとんどであり、真のユーザー目線ではありません。

そういった、企業目線の活動を最大化するためがマーケティング活動だと言っている企業はめちゃくちゃ多いです。

マーケティングとは「ユーザー目線」であることが大切だと散々聞いてきたにも関わらず、 現場レベルでは「企業目線」になっています。

このようなブランドはやっぱり、ユーザーからは見捨てられていくことでしょう。

ブランドは顧客と企業をつなぐためのハブとして機能しています。

そんな企業目線なだけのブランドは、もはやハブとして機能していないのではないでしょうか。

ブランディング計画がなぜか販売計画になっている

現場で新ブランドの計画書を拝見させていただいたとき、残念な計画書が多い事実に気づきました。

ほとんどの計画書が「販売計画」なのです。

どのようなものかというと、〇〇ストアに〇〇商品を導入であったり、 ECで顧客を何人増やして、LTVはどうでといった、完全に販売のことしか考えてない計画書を見たことは無いでしょうか。

たしかに、そのような数字および販売計画は大切なものですが、新規ブランドを立ち上げるに際し、 いきなり販売計画というのはちょっとおかしいと思いませんか?

ブランドとは、ブランドをどのようなブランドにしていくのか、 どのようなユーザーを育てていくのか、どうやって認知していくのかがあって然るべきなのです。

そこには、ただ無機質にならべられた数字の羅列しかなく、どのような世界を築くのか書かれていません。

既存のブランドならまだしも、やっぱり新ブランドというのは、絵を描き切ることが大切です。

ブランド戦略とは、Brand Identity、Brand Intagrity、Brand Imageがそうです。 フレームワークでいえば3iと呼ばれるものですが、ここを無視していきなりマーケティング戦術を 書くようなことはしないでください。

ブランディングは商品デザインだと思っている

これも現場でかなり痛感したことです。

ブランドを文字通り、外見でしか考えていない人が多い。

ブランディングどうしますかと質問したところ、ロゴマークの話だったり、パッケージデザインの話だったり、 名称だったりと、まさしくブランド構成要素のことをブランディングと認識している場面に多く出くわしました。

たしかに、デザインなどで世界観を演出はできるのですが、あくまでそれだけです。

ユーザーとの約束だったり、ユーザーマインドにまでデザインだけでは到達できないのです。

特に商品企画をされている方は要注意です。

あくまで、デザインはブランドの構成要素の一部であって、ブランディングではないということは注意しましょう。

まとめ

新ブランドのブランディングがうまくいかない理由を書かせていただきました。

実際に上市まではなんとか行けると思いますが、ブランディングをしっかりしておかないと、 最悪終売になってしまうことも多々あります。

会社では100個に1個当たればOKなんて新ブランドを量産する会社もありますが、 マーケティングは、その可能性をできるだけ高くしていくためのものです。

それこそ、終売になってしまうようなことがあれば、せっかくの努力が報われません。

最後にまとめとして、新ブランドを立ち上げるための心構えを書きたいと思います。

  • そもそもブランディングとは何かを知る
  • できるだけ新しいマーケティング知識を得る
  • ブランディング戦略の次にマーケティング戦略があるのだと心がける
  • 企業目線ではなくあくまでユーザー目線
  • 販売計画よりも先にブランドの未来を描き3iで考える
  • ブランディングはデザインだけではなくユーザーの感情を揺さぶれるかで考える

ブランディングは難しいのですが、まさにマーケターの花形の仕事です。

良いブランドを作っていきましょう!

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記事執筆
空海人@ダメマ編集長

2017年現在、某企業にて経営企画室としての業務を行う一方、グループ会社のマーケティング、ブランディングなどを行う。特にWEB回りの事が大好きで、自身でプログラムをしながらマーケティングの知識を深めている。沖縄が大好きでいつかは移住したいと思っているらしい。

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