商品企画におけるプロモーション戦略プロセスの進め方

商品が出来たけれどもどうやって認知させていけばいいの？これは誰もが頭を悩ます問題です。

いくら良い商品を作っても、ターゲットに知ってもらわないと商品は売れないどころか手に取っ手すらもえらません。

知ってもらうための基本は、継続して情報に触れてもらう事です。これしかありません。

それでは、商品企画戦略として押さえておきたい情報発信の方法を見ていきましょう。

商品を知ってもらうための手法は主に三つ

商品を認知させるためには主に次の三つがあります。

オウンドメディアは、自社媒体のことです。最近では主にWEBサイトの事をオウンドメディアと言うことが多いようです。

自社でテレビ番組を持っているような企業であれば、その番組はオウンドメディアになります。つまり、自社で自由にコントロールできるメディアの事をオウンドメディアと呼びます。

メリットは何でも自社の主導で情報を発信できることがあげられますが、自社で情報を発信したところで誰も見てくれる人がいないのであれば意味がありません。

独りよがりのメディアにならないようにユーザーベネフィットを意識したメディアを作ることを心がけましょう。

広報とは企業と社会との繋がりを意味する言葉ですが、商品企画においては、どのようにメディアに取り上げられて貰うかを主に考えます。

自社でTwitterやFacebookなどのSNSを活用している場合は、広報部が業務を行っている場合も多く、商品を知ってもらう為には欠かせないツールとなっています。

メリットとしては、メディアに取り上げられることで信頼性の高い情報と認識されますが、反面、自社でコントロールできない情報を発信されることにもなりますので、想定外の内容になることもあります。

広報をうまく使うことで、費用を掛けない露出が可能になりますので、是非ともマスターしておきたいところです。

広告宣伝は、いわゆるお金を払って広告を出稿することを言います。お金を払うので、ペイドメディアとも言います。

広告は企業がお金を払ってメディア枠を買うため、企業が出したいメッセージを自由に出すことができます。しかし、リーチするユーザー数が多ければ多いほど、メディアの費用は膨大に膨れ上がってきます。

近年ではリスティング広告やターゲティング広告などのインターネットを活用した広告が主流になってきましたが、まだまだマスメディアの力は健在です。

認知をさせるためには非常に効果が高い広告ですが、コストが膨れ上がる可能性があるため、どうやって広告の合否を決めるかが成功を左右します。

他に口コミなんかもありますが、流通の範囲になり、自社でコントロールしにくいことから今回は外しています。

それでは、それぞれ詳しく説明していきます。

第一段階：オウンドメディア

オウンドメディアは主にWEBサイトで自社情報を発信するメディアを持つことを言います。会社ページや、商品情報サイトなんかがオウンドメディアにあたります。

このオウンドメディアですが、うまく活用することで商品を効率よく認知さえていくことができるツールになり得るのです。

オウンドメディアには次のような情報を載せることをおすすめします。

当たり前の事なのですが、商品情報しか載せていないサイト沢山あります。せめて、商品のコンセプトやストーリーは載せたいもの。

また、口コミなんかも良い事しか書いていないサイトありますが、これは逆効果です。信頼性を得るためには悪いこともすべて出した方が良い結果が期待できます。

使い方に至っては、ユーザーの面白い使い方などを載せるのもありかもしれませんね。

また、WEBメディアであればコンテンツマーケティングをすることをおすすめします。コンテンツマーケティングを商品企画段階で設計できると、アクセス数100万PVも夢ではありません。

コンテンツマーケティング

オウンドメディアを持つ最大のメリットはこの、コンテンツマーケティングだと言っても過言では無いぐらい大事なマーケティング活動です。

コンテンツとは、ターゲットと商品をつなぐためのハブになるものです。ターゲットに役立つコンテンツを定期的に発信することで、ターゲットはファンになり、顧客へとつながっていくわけです。

コンテンツマーケティングを行うことで得られるメリットは次の通りです。

広告費が抑えられる

コンテンツは資産になります。質が伴えばそれは永続的に顧客を呼び込む資産となるわけです。一度良いコンテンツを作ってしまえばあとは放置でお客さんを呼んでくれる夢のようなメディアになります。

ユーザーが自らメディアに触れる

コンテンツマーケティングはユーザーから探し出してくれるメディアです。つまり、ユーザーから見ると一方的な広告ではなく、悩みを解決してくれるためのコンテンツなので、自然と認知されていきます。また面白いコンテンツは知人に紹介したりと、より拡散を狙うことができます。

専門家としての信頼性が増す

専門的な情報を継続的に出していくことで、ユーザーにはその分野の専門家としての認識が芽生えます。商品でも同じで、例えば肌悩みに対応する化粧品であれば、肌トラブルの解決策を継続的にコンテンツにし発信することで、肌トラブルの専門という認識がターゲットの中で芽生え、結果的にそこがおすすめしている化粧品を購入するといった具合です。この信頼性を獲得することが簡単にできるのはコンテンツマーケティングの醍醐味ともいえるでしょう。

このように、オウンドメディアとして商品情報ばかりではもったいないのは一目瞭然です。早めにコンテンツマーケティングを進めるようにしましょう。

オウンドメディアは最優先に考える

オウンドメディアの完成は最優先にしましょう。と言うのも、この後の広報や広告をして集客できたとしても、オウンドメディアが無ければユーザーはすぐに帰ってしまいます。オウンドメディアはターゲットの最初に行きつくところです。誘導先がしっかりしていないと、それこそ2度と見てはくれません。

また、オウンドメディアの構成がしっかりすることで、どのような広告を出稿すると良いのかなどもおのずと分かってきまので、まずはオウンドメディアの構成を考えましょう。

第二段階：広報

広報は商品認知には欠かせません。というのも、信頼性のあるメディアが商品を取り上げてニュースにしてくれるからです。

広報活動でメディアに掲載されることで次のようなメリットがあります。

それぞれ詳しく見ていきましょう。

商品情報の信頼性が増す

第三者から勧められると、自分で進めるよりも何故か信頼してしまいますよね。

俺すごいだろ！

よりも

あの人はすごいのよ！

の方がぐっと心に響くわけです。

広報活動は、まさにこの状態を創り上げることに繋がります。信頼性のあるメディアで新商品を取りあげてもらうだけで、その商品に箔が付くわけです。

この信頼性はメディアに取り上げられる数と比例しますので、できるだけ露出を多くしておきたいものです。

メディアに記録が残る（資産が残る）

商品の情報なんかで検索することありませんか？

そんな時、メディアに掲載されている情報が検索されることは良くあります。

つまり、商品の情報がほぼ永続的に残るということは、資産を残すことができるわけです。プレスリリースなんてのは、何年も前の情報も検索されたりしますよね。

ターゲットに触れる機会が増える

継続的にメディアに取り上げられることで、ターゲットに認知される可能性が高くなります。人は一度見ただけでは中々覚えてもらえません。何度も何度も見ることで次第に概念になり、認知されていきます。

継続的にメディアに掲載されることで、次第にその商品についての正しい情報が伝わる環境を作っていくわけです。

あ、なんか見たことある。

そういえばこの前読んだ記事に載っていたな。

このような空気を作ることを演出するのが広報なのです。

予算をかけずに商品をPRできる

広報活動によって掲載されたメディアは基本的には予算がかかりません。記事広告といった記事風にした広告とは全く違うものです。

メディアはユーザーに有益な情報を届ける使命を持っています。この有益性を見出す視点があれば、どんどん取り上げてもらうことが可能なのです。しかも、メディアから掲載のオファーが来るため、掲載料はもちろん無料です。

お金をかけずにブランド価値を高めることができる唯一の方法が広報なのです。

第三段階：広告宣伝

しかも企業が出したい情報を素早くターゲットに届けるためには、広告宣伝を使うのが一般的です。しかし、広告には多大なコストがかかるため、しっかりとした戦略の元に行わないと、それこそ無駄なコストになりかねません。

広告はインターネットメディアが主流になってきていますが、マスメディアの影響力もまだ無視できないレベルにはありますので、両方を使い分ける必要があります。広告の大まかな種類は以下の通りです。

それでは、それぞれの広告について特性を見ていきましょう。

マス広告

マス広告は広く商品を世の中に知ってもらうためには最適なメディアです。不特定多数に対して情報を発信することができ、商品の知ってもらう段階においてとても効果を発揮します。ブランディングの形成においてはマスはまだまだ力がありますが、費用対効果で見るとコストが少しお高めです。それぞれの特性はこんな感じです。

テレビCMの特性としては画像と音声の両方から商品をアピールすることができますので、認知においては非常に役立ちます。

新聞は信頼性が高くなります。メジャーな新聞に掲載されることは商品への信頼性に繋がるため、広告効果以外に箔を付けたいときなどには活用できます。

雑誌はターゲットの絞り込みがしやすいのが特徴です。雑誌自体がある程度ペルソナを設定して編集されていますので、こんな商品であればこの雑誌というように媒体を選ぶことができます。ターゲットの心にリーチしやすいメディアと言えるでしょう。

ラジオは音声のみですが、聞き流しができるのが特徴です。コストもさほど高くなく、通勤中やオフィスでの利用シーンが想定できます。また、音というのは比較的頭に残る媒体ですので、効率的に印象付けが出来ます。

以上が４大マスメディアの特徴となります。自社の商品にはどのメディアが最適か検討し、優先順位を付けていく事になります。

インターネット広告

インターネット広告は飛躍的な伸びを見せております。費用対効果も良く、安価からスタートできることも相まって広告と言えばまずネット広告を検討される企業がほとんどです。

ネット広告は多種多様ありますが、最初のステップとして押さえておくべき広告は次の３つです。

それぞれの特徴を見ていきましょう。

リスティング広告

リスティング広告とは、Googleなどの検索エンジンの検索結果に応じて検索キーワードと関連する広告が表示される広告のことです。

検索キーワードと連動しているため、ターゲットのニーズが明確になっています。つまり、成約率が高いのが特徴となります。

費用は一般的に入札方式であり、あまり人気の無いキーワードであれば数円から、逆に人気のキーワードだと、1クリック数千円の単価のものもあります。予算設定により、100円からでもスタートできるため気軽に試すことがます。

一方、しっかりとした運営をしておかないと、意味の無いキーワードにお金を払うことにもなりますので、運営については専任を置くのが良いでしょう。

ターゲティング広告

ターゲティング広告とは、そのユーザーが興味がありそうなものを自動的に表示する仕組みです。クッキーと呼ばれる仕組みを使い、どのようなユーザーがどのような広告をクリックするかなどを統計的に分析し表示をします。

リスティング広告が検索をキーにしているのに対し、ターゲティングは検索をしなくてもどこかのWEBサイトを見るだけで興味ありそうな広告を自動的に表示してくれるため、クリック率も高めです。

こちらもAIなどの普及により、自動的に興味がありそうなユーザーに寄せて広告を配信しますが、そのためには数多くのデータが必要になりますので、ある程度続けていかないと効果の測定はできません。

ソーシャルメディア広告

TwitterやFacebook、Instagramなどの広告が主なものです。ソーシャルメディアは独自のユーザー属性を持っていますので、その属性に応じて細かくターゲットを設定できます。

特に10代～30代の若い世代はソーシャルメディアの利用率が高いため、ターゲットが若い人の倍は非常に効果があります。

拡散する可能性もあるメディアですので、広告費以上の効果を見込める可能性があります。しかし、拡散するということは炎上もしやすいメディアです。

軽率な広告が炎上してしまうと、商品ブランドとしては大きなダメージを受けますので、SNSで炎上した場合のシュミレーションなど細かく決めておくことをおすすめします。

ただ、拡散を狙うのであればこのタイプの広告が一番です。

以上が、まずは覚えておきたい広告宣伝となります。次はそれらをどのように進めるかを見ていきましょう。

商品を知ってもらうための進め方

商品を知ってもらうためには、まず商品情報コンテンツを作りこむ必要があります。つまりはオウンドメディアの整備です。

広報は広告はあくまで集客でしかありません。うまく集客したとして、そこにターゲットが見たい情報が無ければ折角集客したのに帰ってしまうことは必至です。

オウンドメディアの中に、欲しくなる要素ややってみたいと思ってもらう要素が無ければ、商品を見て終わりです。顧客に何てなりようがありません。

順番としては、

この順番で進めるのが良いでしょう。

特にオウンドメディアは完全に自社でコントロールできるメディアです。そこにどれだけ情熱をかけられるかで商品の認知度は変わってきます。

まずは商品の良さ、素晴らしさをオウンドメディアを使って表現することが大切なのです。メディアさえできてしまえば、あとは広報なり広告なり集客し誘導する方法はいくらでもあります。

このコンテンツさえままならないのに集客ばかりしても意味がありません。（実際にそういった商品は数多く見受けられます）

もし、コンテンツが作れないというのであれば、それは商品コンセプトから見直した方が良い事を意味しています。商品コンセプトを作る段階から、コンテンツも加味して考えることをおすすめします。

最後に

以上が商品企画最後の戦略、商品プロモーション戦略です。商品の作り方から売り方、認知させる方法までをトータル8回に分けて解説してきました。

商品企画といっても行う仕事の領域は様々だとは思いますが、一連の流れを把握しておくことは、良い商品を作るだけではなく、キャリアアップにもつながります。

商品企画はとても奥が深い仕事です。折角企画した商品が長い間人々に愛されるよう、最善を尽くしていきたいものです。

なお、商品企画プロセスについては「まとめ」があります。そちらで商品企画プロセスをほぼ網羅することができますので、合わせてご確認ください。